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Enquête — Pollutions

« On décolle, ils recollent » : le coûteux business de l’affichage illégal

Interdit, l’affichage sauvage envahit les murs des villes. Outre le coût collectif élevé du nettoyage, des habitants s’indignent de l’accaparement de l’espace public. Témoignages rares : deux employés d’agence justifient cette pratique publicitaire agressive.

Paris, reportage

Par une fraîche journée d’hiver, chauffage à fond dans leur camionnette verte, Alan et Joachim roulent dans les rues de la capitale. Vêtus de leurs tenues d’éboueurs jaune fluo, ils scrutent les rues du Marais, de Saint-Lazare ou les quais de Seine, en quête de monticules de papier et de colle, souvent fraîche, qui s’agglutinent sur les murs. « Ce n’est pas bien difficile d’en trouver », confie Alan, qui désigne une façade où se superposent des marques de parfum, de prêt-à-porter, de protéines pour la musculation, la pochette d’un nouvel album ou les dernières séries à la mode, dans un mille-feuille d’affiches.

Capuche sur la tête, Alan et Joachim se relaient pour pulvériser, avec des dizaines de litres d’eau bouillante propulsée à haute pression, l’amas de publicités. Le papier se désagrège en petits morceaux détrempés, qui tombent mollement, formant sur la chaussée une bouillasse informe. Le mur et le trottoir sont nettoyés en une vingtaine de minutes, mais les camarades ne sont font guère d’illusions. Ils devront revenir. « Je suis prêt à parier que, dans une demi-heure, des poseurs seront déjà là, soupire Alan. C’est l’éternel jeu du chat et de la souris : on décolle, ils recollent. Il y en a peut-être déjà, tout près, qui attendent juste qu’on démarre pour se mettre au boulot. »

Les agents décollent des affiches sauvages, à Paris.

Les poseurs d’affiches sont la face visible d’un business juteux : celui des agences spécialisées dans le guérilla marketing, dont ils sont les petits bras. Ces entreprises se mettent au service de marques, de la start-up aux multinationales, et inondent les rues de leurs publicités, illégales, en dehors des emplacements prévus à cet effet. Sur leurs sites internet, les agences proposent « des dispositifs qui peuvent prendre de multiples formes, qui s’exposent sur l’espace public de manière inattendue au cœur des plus grands flux et séduisent toute sorte de public ». Elles ne se cachent pas d’enfreindre la loi et partagent leurs créations en ligne. Parfois, celles-ci prennent la forme de fresques murales, réalisées par des artistes rémunérés par les agences, qui investissent alors des espaces de libre expression artistique. Elles proposent aussi de se manifester par des tags sur le sol, des affiches sur des plots, des réverbères, des projections lumineuses ou des voitures sonores qui diffusent la réclame en parcourant les rues.

Les marques, elles, y voient « un moyen évident de sortir des sentiers battus, de se donner un côté rebelle en défiant les interdits, en attirant l’attention hors des supports et des médias habituels », analyse pour Reporterre Géraldine Michel, professeur à l’IAE Paris-Sorbonne et directrice de la chaire marques et valeurs. Les tarifs pratiqués sont souvent bon marché. L’impression et la pose de 1 000 affiches au format A1 coûte par exemple 1 710 euros, hors taxe, chez une agence dont Reporterre a pu consulter les tarifs.

1 600 m2 d’affiches décollées par semaine

Ces entreprises ont, en revanche, un coût pour la collectivité et l’environnement. « L’affichage sauvage commercial est inacceptable et revient, finalement, à ce que des acteurs privés s’approprient des espaces qui appartiennent à tous : la rue, les murs », peste Colombe Brossel, adjointe à la maire chargée de la propreté de l’espace public. Des collectifs d’habitants, comme l’Association des usagers de DansMaRue — un dispositif de signalement d’anomalies dans l’espace public — ou encore le compte Twitter @FabienTipon, s’indignent régulièrement de ces campagnes d’affichage illégales.

« Les murs de la ville sont dégradés et sales, le tout à cause de marques qui ont pourtant les moyens de se payer des emplacements légaux et, généralement, combinent les deux », s’agace François Louis, président de l’Association des usagers de DansMaRue. « La ville n’appartient plus à ses habitants : nous sommes tabassés par la publicité, où que nous soyons, et les agences prennent les agents de propreté pour leurs larbins », déplore l’un des Parisiens derrière le compte @FabienTipon.

Selon la mairie de Paris, les habitants excédés par la publicité sauvage envoient près de 500 signalements par semaine, via l’application DansMaRue. Colombe Brossel estime à « 1 million » d’euros le coût annuel, pour la capitale, de l’affichage sauvage. Trente à quarante éboueurs sont mobilisés, à temps plein, pour enlever 1 600 m2 d’affiches par semaine. « Ce n’est même pas assez pour tout enlever, tant nous croulons sous les signalements », dit Abdoulaye, agent de maîtrise à « la fonctionnelle », le service propreté de la ville de Paris spécialisé dans les terrains les plus inaccessibles. Il a constaté « un gros boom » des publicités illégales depuis 2013.

Jointes par Reporterre pour évoquer leurs activités, les agences de guérilla marketing les plus influentes ont toutes refusé de répondre [1]. Néanmoins, deux salariés, contactés directement sur leurs réseaux sociaux, ont accepté de témoigner de façon anonyme.

« On croule sous les demandes et les espaces s’arrachent ! »

« Je n’ai aucun intérêt à faire le fanfaron sur le sujet : je sais que légalement, il y a un truc “touchy” et qu’on fait du chiffre d’affaires avec », reconnaît Octave [*]. Dans le milieu depuis une dizaine d’années, le trentenaire a lui aussi observé « une explosion de la bulle » : « Au départ, on collait beaucoup pour le monde de la culture, puis les marques de vêtements et de baskets lifestyle, street, se sont lancées. Et depuis deux ou trois ans, tout le monde veut du street marketing : de Netflix à Amazon, en passant par Kenzo, Balenciaga ou The Kooples… on croule sous les demandes et les espaces s’arrachent ! »

« Tout le monde sait que c’est illégal »

Dans les rues de Paris, les agences se livrent désormais une guerre sans merci, dont les vainqueurs gagnent quelques heures ou, parfois, quelques jours d’exposition sur les meilleures surfaces de la ville — les lieux les plus fréquentées par les touristes et les Parisiens. « Le guérilla marketing n’a jamais aussi bien porté son nom, poursuit Octave. On tente de recouvrir les affiches des autres, on repasse plusieurs fois aux mêmes endroits pour s’assurer qu’on est encore visibles. Si vous voulez rester présents sur de très bons emplacements, votre coût explose, il faut limite payer un gardiennage. » En janvier 2021, le groupe de luxe français Kering ne s’en était pas privé : il avait fait gardienner par un vigile une publicité de la marque Courrèges, sur le mur d’expression artistique de la rue Jean-Poulmarch dans le 10e arrondissement.

Mais les clients, eux, sont-ils toujours au courant de l’interdiction de cette pratique ? Interpellé en avril 2021 par des habitants après un collage sauvage de plusieurs affiches, le groupe de presse Bayard s’était défendu en expliquant que « cette campagne d’affichage éphémère qui parodie les campagnes électorales a été mise en place sur des lieux dédiés à cet usage », avec « une colle végétale non polluante et biodégradable ». « Il n’y a en fait aucun emplacement dédié à de l’affichage illégal. Et vous le savez. Et votre prestataire également », avait rétorqué l’adjointe de la maire Anne Hidalgo, Colombe Brossel. Pour Mathilde [*], salariée elle aussi d’une des agences de guérilla marketing, « il n’y a aucun doute possible : tout le monde sait que c’est illégal, nous nous assurons que les clients savent où ils mettent les pieds. C’est très clair au moment de conclure nos contrats ».

Dans ceux-ci, comme l’affirme Mathilde à Reporterre, « les agences de guérilla marketing proposent même, parfois, des assurances, dans lesquelles elles s’engagent à couvrir les amendes reçues par leurs clients ». Des propos corroborés par un devis consulté par nos soins, qui mentionne explicitement les constats de recouvrement dressés par la mairie, qui mène, selon Colombe Brossel, « une politique volontariste pour mener la vie dure aux agences ». « Nous avons nettement augmenté notre capacité à faire des constats de recouvrement, précise l’adjointe. Nous sommes passés de 250 000 euros récupérés en 2019, à 900 000 euros. » En pratique, les publicités retirées par Alan, Joachim ou encore Abdoulaye sont photographiées, puis elles sont facturées 542 euros par mètre carré aux marques identifiées. Ce levier, que l’adjointe juge « insuffisant », a toutefois dissuadé l’agence d’Octave de proposer des assurances à ses clients. « Ce n’était plus rentable ; Paris est visiblement tendue sur les questions de propreté », juge-t-il.

Des amendes inefficaces ?

L’autre levier, plus coûteux et plus dissuasif, mais moins usité, est l’amende administrative, qui est un pouvoir de la préfecture. En octobre 2020, saisie par la mairie, la préfecture d’Île-de-France avait condamné la société Urban Act, spécialisée dans le street marketing, à payer au Trésor public une amende administrative de 15 000 euros. En pleine campagne pour les élections municipales, l’agence avait créé de faux panneaux électoraux faisant la promotion de la maison Balenciaga. À partir de 2024, la compétence de l’amende administrative sera transférée à la Ville, comme le prévoit la loi Climat. « Une excellente nouvelle », pour Colombe Brossel.

« Ne nous mentons pas : les marques peuvent tout à fait payer et le feront volontiers pour être visibles dans l’espace public et en dehors des sentiers battus, affirme Octave. Si vous voulez interdire aux marques de recourir à l’affichage sauvage, faites une loi Évin, elles auront les chocottes. » La loi Évin, relative à la lutte contre le tabagisme et l’alcoolisme, prévoit des amendes maximales de 75 000 euros — et même 375 000 euros si c’est une personne morale qui est condamnée — pour des publicités jugées illégales. En cas de récidive, on peut encourir la peine complémentaire d’interdiction, pendant une durée de cinq ans, de vente de la boisson alcoolisée qui a fait l’objet de l’opération illégale.

Fin novembre, des activistes de l’association Résistance à l’agression publicitaire (RAP) ont mené une action contre les agences du publicités illégales. Ils ont décollé des affiches et les ont déposées devant l’une des entités, en l’occurrence l’agence Carré Urbain. Les activistes dénonçaient « le business illégal » des agences et demandaient leur « fermeture », une décision qui ne relève pas de la mairie, qui ne peut pas décider de la nullité d’une société. Celle-ci doit faire l’objet d’une procédure en justice, or seules les associations agréées sur l’environnement et la préservation du patrimoine peuvent porter plainte au nom de l’intérêt général. Après l’action, deux militants ont été interpellés par la police et, auditionnés par un officier de police judiciaire. Ils ont reçu un rappel à la loi. Contacté par Reporterre, le cofondateur de la société de marketing n’a pas souhaité répondre à nos questions.

« Les sollicitations pour consommer plus et les espaces publicitaires autorisés sont déjà trop nombreux : dans les vitrines, les grandes bâches sur les bâtiments, les Abribus ou les obstacles urbains qui bloquent le passage sur les trottoirs, explique Thomas Bourgenot, chargé de plaidoyer à RAP. Nous recevons en moyenne 15 000 stimuli de marques par jour, dont au moins 1 200 uniquement de publicités. Nous ne pouvons accepter que des marques recouvrent chaque recoin de l’espace public. On ne doute pas de la volonté de la mairie, mais il faut mettre ces agences hors d’état de nuire. » « C’est ridicule, répond Octave. Supprimer les agences, un simple rouage, n’arrêtera pas la publicité : c’est un monstre. »

Après une journée de travail, Alan et Joachim rentrent dans leur camionnette verte, après avoir retiré une trentaine de mètres carrés d’affiches et soulevé des centaines de kilos de papier détrempé. « Quand la surface est lisse et la colle est fraîche, ça part tout seul. Mais, quand la colle est sèche, c’est beaucoup plus fatigant. » Qu’importe la météo, ils reviendront demain. « Parfois, on a un peu le sentiment de préparer le terrain aux prochains poseurs. »

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